Как правильно провести антикризисную программу для магазина
Зачем торговому центру менять концепцию? Основных причин две: либо изменения внешней среды, либо ошибки при создании. Проявления изменений в позиционировании могут быть разными: от ребрендинга и смены «якоря» до полного перепрофилирования.
Рынок как живой организм
«Любая концепция рассчитана максимум на десять лет», – утверждает Анна Ширяева, генеральный директор компании «Магазин магазинов». За это время приходят и уходят арендаторы, меняется мир, власть, мода, и вместе с тем – покупательские предпочтения. Скажем, сегодня торговый центр – это не только пункт совершения покупок, но и общепит, место встречи, отдыха и развлечений. Поэтому и конкурентная борьба выражается как в предоставлении более комфортных условий крупным арендаторам, так и в организации дополнительных сервисов.
А за конкурентами, как известно, нужен глаз да глаз: участков под застройку остается все меньше, а покупательская способность жителей крупных городов растет. В результате почти двукратное увеличение числа ТЦ в Москве и в России за последние годы. В 2005 году в Москве функционировало 85 торговых центров (не крупных ТРЦ, а всех точек, которые можно было причислить к торговым комплексам), а по России в целом – 317. Сейчас эти показатели увеличились до 134 и 612 соответственно.
Реконцепция, вызванная изменением конкурентной среды, особенно характерна для российских регионов, куда идут московские гиганты рынка: например в Новосибирске владельцы ТРЦ «Континент» решили усилить развлекательную составляющую центра за счет комплекса «Транс-Форс» и 4D-кинотеатров, чтобы он не смотрелся устаревшим на фоне открывающихся комплексов столичных операторов. А в ближайшем будущем, по всей видимости, реконцепции не избежать местным ТЦ в 14 городах России: группа «РТМ» там внедряет концептуально новые многофункциональные объекты, совмещающие жилые и гостиничные апартаменты и офисные площади.
Торговый центр может и просто устареть. Так, например, случилось с бывшим универмагом «Богородское» (позднее – ТЦ «Старая крепость»), расположенным на Краснобогатырской улице в Москве. Реконструкция всего района показала необходимость обновления магазина, и сейчас компания «Миэль – Коммерческая недвижимость» готовит к открытию в его стенах торгово-офисный центр «Богородское подворье». А в Екатеринбурге в прошлом году даже снесли одно из зданий Свердловской киностудии, где располагался ТЦ «Синема-центр», мотивировав это тем, что оно было аварийным и не подходило под формат торгового центра. Новый объект общей площадью 12тыс.кв.м, из которых 5-6тыс.кв.м займут торговые помещения, станет частью жилого комплекса «Панорама», в который также войдут близлежащие высотные жилые дома.
Якорь бросили не там…
Вторая группа причин «перерождения» ТЦ – ошибки при разработке первоначальной концепции. Ошибочный выбор стратегии, несбалансированный состав арендаторов (когда мало известных и уместных брендов и много фирм no name), неверный расчет на категории постоянных покупателей – все это вынуждает владельцев принимать антикризисные меры реконцепции, которые в конечном итоге могут привести к кардинальной смене формы и содержания.
Хрестоматийный пример – ТЦ «Охотный ряд». Изначально он позиционировался как очень дорогой комплекс для элитных покупателей. Но элите не понравилось большое скопление людей на Манежной площади и отсутствие парковки (не у Госдумы же, в самом деле, оставлять машину). В результате центр оказался непопулярен, и дорогие бутики стали оттуда уходить. Ситуацию спасли приглашенные молодежные бренды и потянувшиеся за ними студенты престижных вузов.
Другой пример – ТЦ «Домик». «Этот небольшой торговый центр был построен на МКАД на пересечении с Можайским шоссе и планировался как специализированный ТЦ товаров для дома, – рассказывает Татьяна Ващенко, ведущий аналитик консалтинговой компании Russian Research Group. – Но практически сразу после запуска торговый центр был перепрофилирован в автомобильный салон корейских марок и сейчас успешно работает».
Переходный период
Реконцепция может зайти далеко. Если существующий имидж центра никак не окупает его функционирование, спасет ситуацию только целый комплекс антикризисных мер: редевелопмент, репозиционирование, реброкеридж, ребрендинг и еще много «ре-». В этом случае придется тормозить весь процесс функционирования комплекса и закрывать его на реконструкцию.
«Фактически в 99,9% случаев собственник осознает необходимость обновления объекта в тот момент, когда он не просто устаревает и перестает приносить прибыль, а становится настоящей обузой для бизнеса, – комментирует Дмитрий Золин, управляющий партнер London Consulting & Management Company (LCMC). – В действительности «симптомы» нерентабельности появляются гораздо раньше. Самые распространенные из них – снижение посещаемости, жалобы арендаторов на высокие арендные ставки, неадекватные прибыли с продаж в комплексе, появление в локальном окружении более масштабных, сильных по идейным признакам и составу арендаторов новых ТЦ, развитие внешней градостроительной инфраструктуры и создание новых магистралей».
Реконструкция влечет потерю времени и, как следствие, денег. Кроме того, она требует тщательного выбора рекламной стратегии: как презентовать центр – как нечто новое или улучшенное старое? Кроме того, перед началом реконструкции необходимо провести большое маркетинговое исследование, позволяющее выяснить особенности окружающей социальной среды, потребности местных жителей, общее состояние рынка. «На первый взгляд может показаться, что подготовительный этап чересчур «раздут», но именно ответственный и детальный подход исполнителя к проекту на данном этапе станет залогом успешной реализации всего объекта», – говорит Золин.
В иных случаях можно обойтись и малой кровью: «Бывает, что успех достигается такими «мягкими» мерами, как смена пула арендаторов или изменение PR и рекламной кампаний. Бывает, что необходим ребрендинг, например когда изначально была выбрана неправильная целевая аудитория или когда в зоне охвата изменилось население, потребительские привычки», – рассказывает Ващенко.
Риск – дело благородное
Есть такой термин, как «просчитанная реконцепция». Это когда владелец понимает, какие марки лучше разместить в торговом комплексе сейчас и когда их нужно заменить на другие. К примеру, если ТЦ хочет в перспективе стать популярным у состоятельных потребителей, он может для начала разместить бренды не элитные, но готовые к выходу на рынок уже сегодня. При этом владелец просчитывает, что желаемые арендаторы придут в регион через три года, и готовит для них почву.
Вовремя продуманная реконцепция сэкономит достаточно много средств и нервов хозяину комплекса: она не потребует от него экстренных перемен под угрозой банкротства, сохранит и улучшит имидж ТЦ и представит покупателям все так, «как и было задумано».
Американский бизнесмен Джон Вандермейкер сказал: «Я точно знаю, что половину денег на рекламу я трачу впустую. Вот только не знаю, какую половину». Можно учесть социальный срез местных жителей, активность конкурентов, даже ситуацию на дорогах, но нельзя предсказать реакцию потребителя. И в этом смысле перерождение торгового центра – операция в большой степени рискованная.
Алена Рябова